สุทธิพงษ์ สุริยะ นักสร้างแบรนด์อาหารผู้โดดเด่นอย่างแตกต่าง

นัดพบ

คุณขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ ฟู้ดสไตลิสต์ เป็นเจ้าของ Karb Studio องค์กรที่ให้คำปรึกษาด้านภาพลักษณ์แบรนดิ้งให้กับธุรกิจอุตสาหกรรมอาหารด้วยมาตรฐานระดับสากลอย่างครบวงจร และเป็นเจ้าของผลงานตำราอาหารที่คว้า 16 รางวัลดีเด่นระดับโลก ติดต่อกันถึง 6 ปีซ้อน (พ.ศ. 2550-2555) และ 2 รางวัลเกียรติยศชนะเลิศของโลก เรียกได้ว่าคุณขาบเป็นคนไทยคนแรกและคนเดียวที่คว้ารางวัลอันทรงเกียรตินี้

แนวคิดเชิงปรัชญาในการออกแบบและสื่อสารด้านอาหารของคุณขาบคือเน้นความงดงามของวัตถุดิบที่คัดสรรเป็นพิเศษ อันเป็นคุณค่าที่ไม่จำเป็นต้องปรับเสริมหรือเติมแต่งกันอีก เพราะสีสันและรูปทรงของวัตถุดิบที่นำมาปรุงอาหารคือพลังอันมหัศจรรย์ที่พร้อมเปล่งประกายบนภาชนะซึ่งดูเรียบง่ายชวนรับประทานและมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ดังคำกล่าวที่ว่า "กินผักแทนยา"

คุณขาบทำอะไรบ้างคะตอนนี้

หลายคนเข้าใจว่าผมเป็นฟู้ดสไตลิสต์เพียงอย่างเดียว แต่จริงๆ แล้วงานหลักของผมคือให้คำปรึกษาเรื่องภาพลักษณ์และแบรนดิ้งอาหาร ทำฟู้ดสไตลิสต์ไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ แต่จุดเริ่มต้นจริงก็มาจากการเป็นฟูด

สไตลิสต์นั่นแหละครับ แต่ระยะหลังมาเรื่องการทำแบรนดิ้งให้กับอุตสาหกรรมอาหารเป็นเรื่องที่ใหญ่กว่า

เนื่องจากคำว่า "ฟู้ดสไตลิสต์" เป็นเพียงส่วนเสริมให้อาหารดูน่าสนใจ แต่โดยเนื้อแท้แล้วเรื่องแบรน

ดิ้งอาหารเราต้องมองถึงภาพรวมทั้งหมด ตั้งแต่เรื่องการถ่ายภาพ วางคอมโพสซิชั่นที่ดี การวาง Layout น้ำหนักของภาพ และที่สำคัญคือกระบวนการพิมพ์ที่ดี ภาพลักษณ์ของอาหารจึงออกมาสวยและน่าสนใจ กระบวนการต่างๆ ที่กล่าวมาล้วนเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมมีลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ เขาชอบวิธีคิดของผม เพราะผมเป็นคนที่มีรายละเอียดในชีวิตสูง

เพราะฉะนั้นเวลาที่ทำอาหารออกมาให้สวยบนจาน สิ่งต้องห้ามคือห้ามคิดว่าอาหารจานนั้นจบอยู่ที่คนกิน แต่เราต้องคิดต่อว่าถ้าเกี่ยวกับงานโฆษณาจะต้องเป็นอย่างไร หรือถ้าเป็นบรรจุภัณฑ์รูปลักษณ์ควรจะออกมาในลักษณะไหน ซึ่งเป็นที่มาของหน่วยบรรจุภัณฑ์อาหาร และการทำหนังสือ

บ้านเราได้รับความนิยมมากน้อยอย่างไรเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์อาหารและฟู้ดสไตลิสต์

เมื่อก่อนการสร้างภาพลักษณ์ไม่เคยถูกกล่าวถึงในวงการอาหารมาก่อน เพราะถ้าพูดถึงภาพลักษณ์คนทั่วไปมักจะนึกไปถึงสินค้าหมวดแฟชั่นและเฟอร์นิเจอร์ เพราะสินค้าเหล่านี้ผู้บริโภคจะเห็นอย่างชัดเจน เนื่องจากมีราคาแพง จึงจำเป็นที่จะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้ดูกลมกลืนกัน

แต่ในขณะเดียวกันอาหารก็เป็นสินค้าที่มิได้มีมูลค่าสูง ทั้งๆที่อาหารคือหนึ่งในปัจจัย 4 ที่จำเป็นสำหรับมนุษย์แต่กลับถูกมองข้าม ทว่าพื้นฐานจริงๆ แล้วเราต้องมองย้อนกลับไปที่คำว่า "ประเทศไทย" คือเมืองเกษตรกรรม ซึ่งเป็นแก่น ฉะนั้นถ้าเราปรารถนาจะทำให้เกษตรกรรมไทยไปสู่สากล แปลว่าเรากำลังเข้าใจประเทศของเรา

แต่ประเด็นคือเราส่งออกไม่ได้ เพราะก่อนจะส่งออกไปเราจะต้องคำนึงถึงเหตุผลกับอารมณ์ หากพิจารณาถึงเหตุผลเราผ่านเพราะสินค้าทางด้านเกษตรกรรมของเราเป็นที่ยอมรับในความเป็นเลิศอยู่แล้วทั่วโลกรู้ แต่ทางด้านอารมณ์เรากลับไม่เข้าใจในกระบวนการสร้างแบรนด์ เพราะเรามองว่าสินค้านั้นขายได้ด้วยตัวเองอยู่แล้ว ทำไมจึงต้องสร้างแบรนด์ให้สิ้นเปลือง แต่ตรงกันข้ามยิ่งสร้างเราจะยิ่งมีพลังเรื่องของการแผ่กระจาย และก้าวขึ้นไปเป็นผู้นำทางด้านอาหารของโลก เราจะเป็นครัวของโลกได้ในที่สุด

นอกจากนี้บ้านเรายังมีจุดเด่นเหนือกลุ่มประเทศ AEC อื่นๆ ซึ่งเป็นประเทศเกษตรกรรมเช่นเดียวกัน ยกเว้นสิงคโปร์ที่กลับมีความโดดเด่นทางด้านการดีไซน์สินค้า แต่เราซึ่งมีความพร้อมทางด้านเกษตรกรรมถ้าหากเติมเรื่องดีไซน์เพิ่มลงไปเราจะยิ่งไปไกลมาก แต่ทำไมเรากลับมองข้ามสิ่งนี้ไป ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการวิเคราะห์เชิงวิทยาศาสตร์

แต่ถ้าเราวิเคราะห์ในเชิงของโลก มีคำกล่าวว่าอาหาร 5 ชาติของโลกที่โดดเด่น ประกอบด้วย ฝรั่งเศส อิตาลี จีน ญี่ปุ่น และไทย ถ้าพูดถึงรสชาติ ฝรั่งเศสจะออกรสเค็ม-มัน อิตาเลี่ยนก็เช่นเดียวกัน ส่วนอาหารจีนก็จะออกรสจืด ใช้น้ำมันมาก ต่างกับอาหารไทยซึ่งหลากหลายเรื่องรสชาติมาก ครบทั้ง 5 รส คือเปรี้ยว หวาน มัน เค็ม เผ็ด รวมทั้งเรายังมีความโดดเด่นในเรื่องของสมุนไพรและเครื่องเทศ เราขาดเพียงอย่างเดียวคือเรื่องของดีไซน์เท่านั้น

สำหรับผมจึงกลายเป็นที่มาว่าถ้ามีลูกค้าจะให้ผมช่วยเรื่องการสื่อสารแบรนด์ ถ้าเป็นสินค้าที่อยู่มานานแล้วเขาก็อยากที่จะรีแบรนดิ้ง เพื่อกลับไปผงาดอีกครั้งในตลาด เขาก็จะเดินเข้ามาสิ่งที่ผมจะเปลี่ยนแปลงให้คือเรื่องของแพ็คเกจจิ้ง ร้านขายสินค้า การออกงานนิทรรศการ เช่น น้ำผลไม้ชบา เพราะเขาต้องการเข้าสู่ตลาดโลก โดยที่กระบวนการทำงานของผมคือขายความเรียบง่ายเป็นหลัก

ทราบว่าคุณขาบยังทำในเรื่องของสื่อสิ่งพิมพ์ด้วย

ส่วนเรื่องของสื่อสิ่งพิมพ์ผมทำให้หลายๆเจ้า เช่น หนังสือของโครงการหลวง ซึ่งเป็นการเปิดมุมมองให้ผู้ประกอบการ ถ้าต้องการให้สินค้าไปสู่สากล กระบวนการคิดงานจะต้องเผื่อไว้สำหรับการประกวดด้วย เพราะจะทำให้สินค้านั้นๆมีดีไซน์เป็นสากลมากยิ่งขึ้น ไม่คุ้มเลยถ้าคุณต้องการดีไซน์เพื่อให้ขายได้ ซึ่งตอบโจทย์เฉพาะเรื่องธุรกิจ แต่ว่าขาดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะก้าวไปสู่เวทีโลก

เจ้าของสินค้าต่างๆ ที่เข้ามาให้คุณขาบสร้างแบรนด์ให้ล้วนแต่ต้องการก้าวไปสู่เวทีโลก

เกือบทั้งนั้นเลยครับ แบรนด์ที่กำลังคุยกันอยู่ตอนนี้ก็คือ น้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม ก่อนหน้านี้ผมไปทำบู๊ธให้ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งแรกในรอบ 54 ปี ปรากฏว่าเป็นบู๊ธที่สวยที่สุดในงานมหกรรมอาหารที่เมืองทองธานี เจ้าของเขาก็พอใจมาก ตอนนี้กำลังอยู่ในขั้นตอนของการเปลี่ยนฉลาก รวมถึงกาแฟแบลคแคนยอนก็ยังอยู่ในระหว่างขั้นตอนการดำเนินงาน

เพราะฉะนั้นกระบวนการคิด 1. ต้องเป็นผู้นำในตลาด AEC เพราะการแต่งตัวให้สินค้าใหม่ ต้องนำไปสู่การขยายโอกาสาทางธุรกิจที่มีมูลค่าทางตลาดอย่างมหาศาล 2. จะต้องไม่สิ้นเปลืองในแง่ของงบประชาสัมพันธ์ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าอยู่อย่างสง่า ผู้บริโภคจะเดินเข้าไปหาเอง

ทุกวันนี้โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร มักไม่ค่อยทำเรื่องแบรนดิ้ง ผู้ออกแบบจึงใช้วิธีการออกแบบให้โดนใจเจ้าของสินค้าก่อน หลังจากนั้นก็จะมีการทุ่มโฆษณาก้อนแรกเพื่อให้สินค้าเกิดในตลาด ตามมาด้วยก้อนที่สองเพื่อให้สินค้ายืนอยู่ได้ และก้อนที่สามเพื่อให้สินค้าเดินต่อไปได้ ต่างกับกระบวนการของผมซึ่งต้องการให้สินค้ายืนอยู่ได้ด้วยตนเอง โดยไม่ต้องพึ่งการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ที่ลูกค้าชอบกระบวนการคิดของผมนอกจากเรื่องค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าจ่ายให้ผมครั้งเดียว ผมมักจะแนะนำให้เขาลุกขึ้นมาทำแบรนดิ้งด้วยตนเอง เพื่อให้สินค้าเปิดตัวเอง ซึ่งเป็นวิธีการสร้างแบรนด์อาหารที่ผมต้องการให้ผู้ประกอบการตระหนัก และพยายามสร้างมุมมองใหม่คือให้ทายาทของผู้ประกอบการมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ผมพยายามสร้าง เพราะสินค้ากับผู้ประกอบการต้องเดินคู่กันไป อย่าให้ดาราเดินคู่กับสินค้า เพราะมันไม่ใช่แก่นแท้

การใช้ทายาทเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ อาจจะต้องใช้เวลา แต่เมื่อสำเร็จแล้วจะยั่งยืนกว่า สุดท้ายแล้วเขาจะตอบประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าได้เคลียร์กว่าดาราเพราะเขาคือเจ้าของ และทำงานด้วยจิตวิญญาณซึ่งจะถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นต่อไปในอนาคต ผมกำลังสอนเกี่ยวกับแนวคิดนี้ เพราะเรื่องของการสร้างแบรนด์อาหารเป็นเรื่องที่ใหญ่มาก

ผมเป็นเอเจนซี่อาหารเจ้าแรกและเจ้าเดียวในเมืองไทยที่ลุกขึ้นมาทำด้วยกระบวนการคิดตามที่ได้กล่าวมา ต่างกับเอเจนซี่ทั่วไปซึ่งทำหลากหลาย แต่ผมเลือกที่จะทำอย่างลงลึกเฉพาะอาหาร ด้วยความที่ผมเป็นฟู้ดสไตลิสต์แล้วผันตัวเองมาทำเรื่องการสร้างแบรนด์อาหาร ดังนั้น เวลาที่เราวิเคราะห์จึงถึงแก่นมากกว่า เพราะที่บ้านทำธุรกิจซื้อขายพืชผลทางการเกษตร อยู่ที่หนองคาย ผมจึงเข้าถึงแก่นเรื่องความงามของวัตถุดิบอาหาร นอกจากนี้ที่บ้านก็ยังทำร้านอาหารด้วย

กระบวนการทางความคิดของผมจึงเบ็ดเสร็จตั้งแต่การซื้อขาย กระทั่งนำมาแปรรูปในร้านอาหาร กอปรกับโดยส่วนตัวชอบงานดีไซน์อยู่แล้วทุกอย่างจึงลงตัว ผมจึงเข้าใจมากกว่าคนที่เรียนทางด้านสถาปัตยกรรม ส่วนกราฟฟิคดีไซน์เขาก็จะมองเฉพาะส่วนที่เขาคิดว่าใช่

คุณขาบมักจะเน้นไปที่เรื่องแก่นของอาหารเสมอ

ใช่ครับ ผมไม่อยากให้เกิดการคล้อยตามอะไรต่างๆ ไปแบบง่ายๆ ในการออกแบบของอาหารของผม ความสวยขึ้นอยู่กับการคัดสรรวัตถุดิบที่ดีเพื่อนำมาปรุง แก่นมันอยู่ตรงนี้เท่านั้นเอง หลังจากนั้นเมื่อเราเห็นว่าอาหารมีสีอะไรบ้าง ถ้าเราทำสื่อสิ่งพิมพ์เราต้องดึงสีของอาหารไปเป็นฟ้อนท์ และสำคัญคือเราต้องมีความบาลานซ์ มีสีร้อน มีสีเย็น มีการปล่อยน้ำหนักของสี เหล่านี้คือเรื่องแก่นทำของการดีไซน์

ส่วนในเรื่องของการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาหาร ก็จะต้องพิจารณาถึงเวลาที่วางอยู่บนเชลฟ์ที่หลากหลาย การออกแบบอย่างฉลาดคือเราขออยู่คนเดียวแบบนิ่งและสงบ ซึ่งกลายเป็นที่มาของคุณค่าและความงาม "สงบ นิ่ง งาม" คือแก่นของการดีไซน์ที่ใช้ได้เสมอ ความงามไม่จำเป็นต้องมาก ขอให้ยืนอยู่บนความพอดี

ในเรื่องของการออกแบบอาหารก็เช่นกัน หลายคนจะบอกว่างานของผมดูเรียบง่ายไป แต่ผมมีแก่นคือ "เรียบ แต่ไม่ง่าย" ซึ่งต้องผ่านกระบวนการกลั่นกรองและตกผลึกทางความคิดมาแล้วทุกขั้นตอน ก่อนหน้านี้มันอาจจะยุ่งเหยิงวุ่นวาย

สิ่งที่ยุ่งเหยิงนั้นประกอบด้วยเรื่องใดบ้าง แล้วเราจะผ่านได้อย่างไร

ประการแรกคือ ความไม่สงบ คนเราเวลาทำงานมักจะฟุ้งซึ่งทำให้ตกผลึกได้ด้วยความรู้จริง เข้าถึงแก่นทำ แก่นแท้ และวิเคราะห์อย่างแตกฉาน ความเป็นผู้เชี่ยวชาญมากประสบการณ์ จะทำให้เราวิเคราะห์ได้ตรงประเด็นแล้วแทงทะลุเป้า

สิ่งที่เราต้องวิเคราะห์ก็คือ วัตถุดิบที่ถูกต้อง การดีไซน์ต้องสื่อสารแบรนด์ กลยุทธ์เชิงได้เปรียบทางการตลาด กระบวนการคิดของผมจึงสามารถตอบคำถามได้ถูกทุกข้อทุกอย่างจึงเคลียร์ งานของผมเมื่อเข้าสู่กระบวนการสุดท้ายแล้ว คุณค่ากับแบรนดิ้งต้องเกิดเสมอ ซึ่งผมว่าน้อยมากที่จะเกิดขึ้นในวงการอาหาร

ทำไมคุณขาบจึงมีวิธีคิดแบบนี้

เกิดจากประสบการณ์ส่วนตัวครับ ผมสามารถเข้าถึงแก่นในเรื่องของธรรมชาติ เพราะผมโตมาจากครอบครัวที่รับซื้อพืชผลทางการเกษตรมาชั่วชีวิต ในเมืองไทยไม่มีเลยนอกจากผมคนเดียว ตรงนี้คือสิ่งที่ผมได้เปรียบ เพราะที่บ้านก็ทำร้านอาหารอินโดจีนด้วยผมจึงเข้าใจกระบวนการปรุง

เวลาเราอยู่ในแวดวงของการทำร้านอาหาร ไม่ได้แปรว่าแค่ทำอาหารให้คนกินอร่อยแล้วมีความสุข มันไม่ได้จบแค่นั้นนะครับ แต่มันคือการจัดการระบบธุรกิจ วัตถุดิบที่เรานำมาปรุงอาหารเราต้องถนอมไว้อย่างไรเพื่อให้สดอยู่เสมอ เรื่องการถนอมอาหารจึงเป็นเรื่องของฟู้ดดีไซน์ในครัวเรือน เราจะมีวิธีไปจ่ายตลาดอย่างไรเพื่อให้ได้วัตถุดิบที่สดและถูก ก็ไปพ้องกับเรื่องของเศรษฐศาสตร์ในครัวเรือน เราจะตั้งราคาอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าแพงจนเกินไป ตรงนี้จึงเป็นเรื่องของหลักการตลาด องค์ความรู้เหล่านี้ผมได้จากครอบครัว ซึ่งช่วยหล่อหลอมให้เราเป็นนักสื่อสารแบรนด์ เพราะผมสามารถเคลียร์ทุกคำตอบได้ด้วยภาคปฏิบัติทั้งหมด ผมจึงโดดเด่นทางด้านนี้

แม้ว่าจะมีสถาบันการศึกษาสอนทั้งเรื่องการสร้างแบรนดิ้งและวิธีการปรุงอาหารแต่ก็หาน้อยมากที่จะรอบรู้อย่างคุณขาบ

ใช่ครับ เพราะส่วนหนึ่งผมได้จากประสบการณ์ตรงที่ได้เข้าไปเกี่ยวข้อง ซึ่งไม่มีสอนในสถาบัน ขาบ สตูดิโอ จึงครบเครื่องทั้งเรื่องการครัว การตลาด การโฆษณา ฯลฯ ทุกอย่างจึงเบ็ดเสร็จอยู่ในตัวผม

อาจจะเป็นจังหวะชีวิตที่เราได้เลือกในสิ่งที่ชอบ บางคนเกิดและเติบโตมาในสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับผม แต่เขาก็ปฏิเสธ ผมเองก็ใช่จะรับช่วงของธุรกิจครอบครัว ผมทำเรื่องแบรนดิ้งแต่โฟกัสไปที่อาหารซึ่งรับส่งกันได้อย่างลงตัว ผมจึงโดดเด่นอย่างแตกต่าง

นักสร้างแบรนดิ้งอาหาร ฟู้ดสไตลิสต์ แตกต่างกับเชฟอย่างไร

เชฟจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เพราะเป็นผู้ที่สร้างสรรค์อาหารให้มีความอร่อย และทำหน้าที่คัดสรรสิ่งที่สดใหม่มาปรุง แต่กระบวนการมันจบลงตรงที่การเสิร์ฟขึ้นโต๊ะแล้วก็กินอย่างเอร็ดอร่อย แต่กระบวนการคิดของผมคือภาพเดียวกัน คนทั่วโลกต้องเห็นคล้ายกันว่า อร่อย สวย น่ากิน และจะต้องเอาชนะกลุ่มคนที่เห็นต่างให้มีความรู้สึกคล้อยตาม ตรงนี้คือสิ่งที่ท้าทายกว่า ซึ่งเป็นจุดที่ผมอยากจะลุกขึ้นมาบอกว่า เมืองไทยยังขาดและเป็นสิ่งที่ควรลุกขึ้นมาทำอย่างมาก เพราะกระดูกสันหลังของชาติคือ "เกษตรกรรมและการผลิตอาหาร" เราควรพัฒนาสิ่งที่เราถนัดและเรามี เพราะเราจะทำได้ดีที่สุด บ้านเราทุกจังหวัดมีของดีหมด เพียงแต่เราเลือกหยิบมาใช้ให้เป็น จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างมหาศาล แต่เรากลับมองข้ามแบบใกล้เกลือกินด่าง เราจึงขาดเรื่องการสื่อสารแบรนด์ และมองข้ามความงดงามของธรรมชาติที่ซ่อนอยู่ในอาหารและวัตถุดิบ ความงดงามบางสิ่งบางอย่างเพียงแต่เราเข้าถึงแก่นได้นั้นถือว่าสุดยอดแล้วครับ การทำงานของผมจะมองที่รากเสมอ แล้วจับรากให้นิ่ง สิ่งที่นอกเหนือจากนี้เป็นแค่เพียงตัวประกอบ

"ราก" ที่ว่านี้ต้องลงลึกถึงเรื่องของวัฒนธรรมการปรุง การกินด้วยหรือไม่

เป็นปัจจัยเสริมครับ ห้ามตัดออก ล่าสุดผมออกแบบให้กับร้านโชห่วย ชื่อร้าน ล. เยาวราชสโตร์ อยู่ตรงข้ามแบงก์กสิกรไทย กระทั่งกลายเป็นร้านโชห่วยที่สวยที่สุดในเมืองไทย คนมาดูกันทั้งเยาวราช สื่อต่างๆ ไปสัมภาษณ์กันอย่างมากมาย นั่นเท่ากับว่าเขาไม่ต้องเสียค่าประชาสัมพันธ์ใดๆ เลย เจ้าของเป็นเด็กหนุ่มที่วิ่งขายของ ตอนนี้กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ของร้านไปแล้ว ปีกว่าๆ ที่ผมทำไห้สื่อทั้งไทยและเทศวิ่งเข้าหาเยอะมาก ตอนนี้ร้านได้กลายเป็นแลนด์มาร์คของเยาวราชไปโดยปริยาย และได้รับ 2 รางวัลยอดเยี่ยมของไทย คือจากมหาวิทยาลัยศิลปากร กับจาก SME ร้านนี้จึงตอบโจทย์เรื่องรากของวัฒนธรรมได้ดีที่สุด

โจทย์ที่รับจากลูกค้าต้องชัดเจนด้วยใช้มั้ยคะ

ใช่ครับเพื่อความเคลียร์ และหากเกิดปัญหาขึ้นเราจะต้องทำหน้าที่ที่ปรึกษาที่ดีด้วยเพื่อให้งานนั้นๆ เดินไปสู่เป้าหมายได้อย่างสวยงาม ซึ่งต้องใช้ระยะเวลา ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องระมัดระวังคือความเปลี่ยนแปลงทางความคิด เพราะความคิดของคนสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุกวินาที เราจึงต้องทำให้เขาเชื่อมั่นและหนักแน่นทางความคิดให้จงได้ นอกจากที่ปรึกษาเรายังต้องทำหน้าที่พี่เลี้ยงที่ด้วย

คุณขาบมีวิธีสร้างความเชื่อให้ลูกค้าเชื่อได้อย่างไรว่าภาพจะออกมาเคลียร์

เบื้องต้นเขาเชื่อในตัวผมครับ อะไรที่ผมแนะนำเขาจะเห็นดีด้วย

ระหว่างการสร้างแบรนด์ใหม่กับการรีแบรนดิ้งยากง่ายต่างกันอย่างไร

ผมชอบงานรีแบรนดิ้งมากกว่า เพราะว่าเป็นสิ่งที่ยากและท้าทาย การสร้างบ้านหลังใหม่แค่เอาของไปใส่ก็สวยซึ่งเป็นเรื่องง่ายมาก แต่ผมชอบไปรื้อบ้านเก่าเพื่อตกแต่งใหม่ โดยที่ยังคงกลิ่นอายและอัตลักษณ์เดิมไว้ ในลักษณะห้องแสดงงานของเจ้าของบ้าน ไม่ว่าเราจะเปลี่ยนแปลงไปมากมายเพียงไรก็ตาม กลิ่นเจ้าของบ้านต้องคงอยู่ ผมจะไม่ยัดเยียดสิ่งแปลกใหม่ในลักษณะบังคับให้เจ้าของบ้านต้องชอบ

ถามว่ายากมั้ย ยากครับ ได้เงินน้อยกว่า แต่ว่าสำหรับผมมันคือประวัติศาสตร์ แม้กระทั่งผมทำหนังสือแล้วได้รางวัลระดับโลกมามากมาย มีคนถามผมว่าคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ ผมไม่ได้คิดตรงนั้น สำหรับผมหนังสือคือ "ห้องสมุดของชาติ หนังสือคือสารานุกรมทางประวัติศาสตร์" แม้ว่าผมตายไปลมหายใจไม่อยู่แล้ว แต่ผลงานยังอยู่ ผมจึงรักที่จะทำหนังสือประเภท Cook Book

ทำไมคุณขาบจึงชอบทำหนังสือ

เพราะผมอยู่ในประเทศที่อุดมไปด้วยสินค้าเกษตร เกิดและโตมากับสินค้าเกษตร สำคัญกว่านั้นคือผมชอบงานดีไซน์ ฉะนั้นจึงอยากส่งเสริมวัตถุดิบและพัฒนาการทางด้านอาหารให้มีคุณค่าผ่านสิ่งพิมพ์ที่จับต้องได้ เพื่อที่จะสร้างคุณค่าให้สังคมเกษตรไทย

ผมพยายามคุยกับผู้ประกอบการอาหาร ถ้ามีโอกาสควรจะทำหนังสือที่เป็นแฟ้มประวัติการขาย และการทำหนังสือถือเป็นการคืนกำไรอย่างหนึ่งให้กับสังคม หลังจากที่ธุรกิจของคุณเจริญเติบโตแล้ว ยกตัวอย่างแม่ประนอมที่กำลังทำหนังสือ เพราะผมอยากให้คนทั่วไปได้ทราบถึงคุณค่าของน้ำพริก อาหารคู่ครัวไทย การสืบค้นข้อมูลบางเรื่องถือว่ายากมาก เพราะขาดการบันทึก ผมเป็นคนชอบเขียน ผมจะไปไหนไม่ได้เลย ถ้าขาดปากกากับสมุดบันทึก สองสิ่งนี้ช่วยให้เรารอบคอบ การจดบันทึกทำให้เราได้ใช้ทักษะในการเขียนไปในตัว นอกจากนี้อานิสงส์ที่ตามมาคือมีเด็กรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยที่อยากเป็นแบบเรา และมีเราเป็นไอดอล เพราะผมไปเป็นอาจารย์พิเศษให้กับสถาบันการศึกษาหลายแห่ง เช่น จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สอนวิชาอะไรบ้างคะ

ผมสอนวิชาทางด้านอาหาร คหกรรมศาสตร์ เทคโนโลยีอาหาร กับงานออกแบบสถาปัตยกรรมซึ่งเป็นสายศิลปะ ขณะนี้เป็นที่น่ายินดีว่าสาขาทางด้านอาหารได้รับความสนใจอย่างมากโดยเฉพาะเชฟกับนักออกแบบอาหาร ก่อนหน้านี้คนยังอาจจะไม่เชื่อว่าสามารถทำเป็นอาชีพได้ แต่ผมก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถทำเป็นอาชีพได้จริงๆ

แต่เป็นที่น่าเสียดายว่าเมืองไทยกลับไม่มีสถาบันที่สอนทางด้านนี้โดยตรง เพราะคนทั่วไปอาจจะมองว่าเป็นงานศิลปะที่ใครๆก็สามารถทำได้ แต่ความจริงมันคือวิชาชีพหนึ่งที่เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ รวมทั้งข้อเท็จจริง บางคนทำอาหารออกมาได้สวย แต่ไม่สามารถนำไปทำสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อโฆษณาได้ เพราะกระบวนการแปลงโจทย์ต้องมีสิ่งต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องพอสมควร

แต่ล่าสุดเป็นที่น่ายินดีว่า สาขาอุตสาหกรรมบริการ ของมหาวิทยาลัยรังสิต กำลังจะมีแผนกเชฟ สกูล ขึ้นมา เป็นโรงเรียนสอนทำอาหารจะแยกตัวออกมาคล้ายกับวิทยาลัยดุสิตธานี เพื่อผลิตเชฟเพียงอย่างเดียว และหนึ่งในนั้นจะมีสาขาวิชาฟู้ดสไตลิสต์ และเขาได้มาทาบทามผมให้เป็นผู้บริหารหลักสูตร พฤศจิกายนปีนี้จะทำการเปิดสอนเป็นเทอมแรก ถ้าเปิดได้ผมว่าจะต้องได้รับความสนใจอย่างมาก เพราะว่าในเมืองไทยยังไม่มีใครเปิดมาก่อน นักศึกษาจะไหลไปที่สาขานี้ไม่น้อยทีเดียว เพราะเป็นอาชีพที่ทำแล้วมีความสุข และสามารถกลายเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงได้ไม่ยาก

มีกระแสว่าในอนาคตหนังสือจะหายไปกลายไปเป็น E-book ในฐานะที่เป็นผู้ทำหนังสือคุณขาบรู้สึกอย่างไร

ผมว่ามันเทียบกันไม่ได้เพราะความมีเสน่ห์ต่างกันโดยสิ้นเชิง สัดส่วนการลดลงก็น่าจะน้อยมาก เสน่ห์ของหนังสือไม่สามารถทดแทนได้ด้วยสิ่งอื่นใด หนังสือที่จับต้องได้ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่ง กอปรกับผู้ทำหนังสือเองก็พยายามพัฒนามากขึ้นทั้งเรื่องเทคโนโลยีการพิมพ์ และกระดาษเพื่อให้หนังสือออกมาสวย ผมเชื่ออย่างยิ่งว่าหนังสือยังจะคงอยู่ต่อไปตราบเท่าที่เรายังมีหอสมุดแห่งชาติ เพียงแต่วิวัฒนาการก็จะต้องเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยเท่านั้นเองครับ...